Les commerces éphémères (pop-ups) plus populaires que jamais auprès du consommateur belge

• Les commerces éphémères sont plus populaires que jamais et résolvent en partie le problème des cellules commerciales inoccupées.
• Les cellules commerciales vides dans les centres commerciaux interpellent plus d’un Belge sur trois (34,3%). Un Belge sur sept (14%) est même moins tenté de faire du shopping pour cette raison.
• Les Belges aiment prendre leur temps quand ils font du shopping. Plus de la moitié des Belges (53,3%) y consacre deux heures ou plus. À quoi les Belges consacrent-ils leur argent dans les centres commerciaux ? Les dépenses se ventilent comme suit : 44% habillement, 13% loisirs, 12% soins, 9% horeca et 5% chaussures.
• Les centres commerciaux attirent davantage les jeunes. La part des adolescents et des jeunes de 20 à 30 ans qui fait du shopping a augmenté de 5,6% par rapport à l'année passée. En 2019, le consommateur belge a, en moyenne, 40 ans et dépense en moyenne 81 euros par visite.
• Singulièrement, malgré le débat sur le climat, 6 consommateurs sur 10 se rendent toujours au centre commercial en voiture. Cela grimpe même à 7 sur 10 pour les centres commerciaux en périphérie. Depuis 2018, le nombre de consommateurs empruntant les transports en commun est en légère baisse (-0,4%).

Le taux d’inoccupation augmente dans les rues commerçantes belges. Au début de l’année, environ 12% des cellules commerciales étaient inoccupées en Belgique. Les gestionnaires et exploitants des centres commerciaux essaient d’inverser la tendance au moyen de diverses initiatives, notamment les boutiques éphémères. Cette stratégie est-elle payante ? Apparemment car les commerces éphémères sont plus populaires que jamais. 6 consommateurs sur 10 les apprécient beaucoup et près de 3 sur 10 les adorent. Par ailleurs, il ressort pour la première fois que les cellules commerciales inoccupées rebutent les visiteurs. Les cellules vides dans les centres commerciaux dérangent 1 Belge sur 3. Et 1 consommateur sur 7 fait même moins souvent du shopping pour cette raison. C’est ce qui ressort de l’enquête annuelle sur le shopping menée auprès de 1.605 Belges par Ceusters, le plus grand gestionnaire de centres commerciaux dans notre pays.

Que ce soit dans les grandes villes comme Anvers, Bruxelles et Charleroi ou les petites villes comme La Louvière et Sint-Niklaas, personne n’y échappe : les magasins traditionnels éprouvent toujours plus de difficultés à garder la tête hors de l’eau. Cette année, le taux d’inoccupation dans les rues commerçantes belges a augmenté pour la onzième année consécutive. Au 1^er janvier, 11,9% des cellules commerciales étaient inoccupées. À titre de comparaison, lors de l'éclatement de la crise économique en 2008, 7,6% seulement des surfaces commerciales étaient des cellules vides.

Cette année, 7,4% des cellules en moyenne sont inoccupées dans les centres commerciaux, mais les écarts peuvent être importants. Les centres commerciaux présentent globalement un taux d'inoccupation plus élevé en centre-ville qu’en périphérie. Selon les experts, c’est aussi une question d'accessibilité.

« L’accessibilité est un point délicat dans le secteur du détail. Le taux d’inoccupation croissant en centre-ville s’explique aussi par la difficulté d'accéder aux villes à cause du trafic routier ou par l’augmentation des redevances de stationnement. Beaucoup de commerçants souhaitent donc entamer le dialogue avec les pouvoirs locaux. »

Hans Van Laer, Head of Marketing and Research chez Ceusters

Il ne faut pas chercher loin la raison des cellules commerciales inoccupées : moins de passage, plus de commandes en ligne, changement de comportement d'achat et problèmes d'accessibilité. Ce ne sont plus seulement les rues commerçantes qui font face à des cellules commerciales vides, mais aussi les centres commerciaux. L’enquête annuelle de Ceusters, la cinquième et aussi la plus grande enquête sur le shopping de notre pays, lève pour la première fois le voile sur le sentiment que suscitent les cellules commerciales inoccupées chez les consommateurs. Il en ressort qu’elles dérangent les propriétaires et les exploitants, mais surtout les milliers de visiteurs. 1 Belge sur 3 (34,3%) reconnaît s’indigner des immeubles et surfaces vides. 1 sur 7 (14%) fait même moins souvent du shopping pour cette raison.

Commerces éphémères (Pop-ups)

Les gestionnaires et propriétaires de centres commerciaux essaient d’inverser la tendance en recourant à des commerces éphémères et d'autres solutions commerciales temporaires. Rien que sur les trois premiers trimestres de 2019, les locations temporaires ont représenté 5,6% de la surface des centres commerciaux gérés par Ceusters.  

« Remédier aux cellules commerciales inoccupées fait partie de nos principaux objectifs. Les commerces éphémères constituent une excellente solution, car ils créent des magasins à court terme alliant créativité et nouveauté. Ils se déclinent aussi sous tous les types et formats. »

Hans Van Laer, Head of Marketing and Research chez Ceusters

Ces commerces éphémères restent particulièrement populaires. 6 consommateurs sur 10 aiment les magasins éphémères (26% les adorent et 13% ne les aiment pas du tout). Près de 8 consommateurs sur 10 ne font pas la différence entre la qualité des commerces éphémères et des magasins ordinaires.

Plus de jeunes et moins de pensionnés

D'après l’enquête annuelle, les Belges qui font du shopping ont en moyenne 40 ans. C’est environ 18 mois plus jeune que l'année passée. Plus surprenant : les centres commerciaux attirent plus les jeunes. Concrètement, le nombre d'adolescents et de jeunes de 20 à 30 ans qui visitent les centres commerciaux a augmenté de 5,6% par rapport à l'année passée. Parallèlement, les centres commerciaux attirent moins les plus de 60 ans. En 2018, plus de 1 chaland sur 4 avait plus de 60 ans, contre 1 sur 5 aujourd'hui.  

« Depuis plusieurs années, de nombreux centres commerciaux du pays misent de plus en plus sur l’expérience. Ils organisent des activités pour les enfants, des défilés de mode, mais aussi des expositions et même un salon de l'auto. Ces animations attirent beaucoup de jeunes dans les centres commerciaux. Ceux-ci misent aussi de plus en plus sur les dégustations, qui intéressent tout le monde. »

Hans Van Laer, Head of Marketing an Research chez Ceusters

Nous aimons prendre notre temps quand nous faisons du shopping. Plus de la moitié des Belges (53,3%) y consacre deux heures ou plus. À quoi consacrons-nous notre argent dans les centres commerciaux ? Les dépenses se ventilent comme suit : 44% habillement, 13% loisirs, 12% soins, 9% horeca et 5% chaussures.

En moyenne 6 magasins visités dans les centres commerciaux

Nous dépensons en moyenne 81 euros lorsque nous faisons les magasins. Dans de nombreux cas, il s'agit de dépenses pour tout le ménage. Plus concrètement, on peut dire qu’un Belge sur deux, 56% pour être précis, dépense entre 25 et 125 euros par journée moyenne de shopping. C’est peut-être un cliché, mais ce sont les femmes qui vont le plus souvent faire du shopping : 64,5% de femmes contre 35,5% d’hommes. Détail amusant : nous visitons en moyenne 6 magasins dans les centres commerciaux.

Pour conclure... Malgré le débat sur le climat, 6 consommateurs sur 10 se rendent toujours au centre commercial en voiture. Par rapport à l'année passée, les consommateurs n’utilisent pas davantage les transports en commun pour aller au centre commercial.